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行业动态

抖音、快手、拼多多抢占赛道,www.bifa740.com机构如何应对?

来源:中国www.bifa740.com传媒商报 发布时间: 2021-09-01 15:04:29

营销专家指出,电商进入“新分配”时代——直播电商、内容电商、兴趣电商等不同种概念卖货的崛起,正是电商赛道不断变革的一种体现。在今年全国书博会、江苏书展上,记者也听到www.bifa740.com社反映今年上半年线上营销平台变动较大。在调查采访少儿、文艺、教育等类别10余家www.bifa740.com机构后发现,在稳健传统电商渠道销售的基础上,发力短视频、直播等视频电商,成为www.bifa740.com社下半年重点布局方向。



 

#1

线上保持增长

小渠道生存空间被挤压


据基于“国家www.bifa740.com发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国www.bifa740.com业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,今年上半年图书零售线上市场规模扩增,销售数量同比增长3.42%,销售码洋同比增长4.76%。与这一数据呼应,在此次采访中,几乎所有www.bifa740.com社线上渠道销售均有不同程度的增长。但细分线上渠道可以发现,当当、京东、天猫等传统电商增速低于抖音、视频号等视频电商的增速,而且呈现大客户销售占比越来越大,以天猫平台第三方民营渠道为代表的“小渠道”的生存空间进一步萎缩的态势。


随着人口红利的下降和互联网使用时长增速趋稳,电商交易额天花板明显,特别是近3年,即便在各家营销力度不断加大、营销方式不断创新的情况下,增速仍旧长期“趴在地上”。国内电商已进入“零和博弈”,哪家平台抢占市场份额多一些,其他平台便会少一些。


传统电商有增有降,新华系电商增长快。今年上半年,青岛www.bifa740.com社线上整体销售依然保持两位数的增长。该社副总经理钦林威分析称:“在当当、社群渠道以及新华文轩均有非常好的销售表现。京东渠道克服去年非常态高点,整体略有增长;天猫自营板块和民营渠道增长占比20%以上;社交电商也有亮点。”译林www.bifa740.com社线上渠道销售同比增长29%,其中五大电商(当当、京东、文轩、博库、凤凰)销售占比较高,尤以文轩、博库、凤凰增速显著。有两家不愿具名的www.bifa740.com社表示,上半年线上渠道中京东、当当销售下滑,博库、文轩、江苏新华、安徽新华的渠道实现了增长。


社群、抖音等成为增速最快渠道。译林www.bifa740.com社、四川教育www.bifa740.com社、接力www.bifa740.com社、浙江文艺www.bifa740.com社等均表示上半年在抖音、社群等渠道销售增速最高。接力www.bifa740.com社从2018年开始就重点做C端渠道的建设,从近3年的数据来看,线上渠道的销售在逐年上升。接力www.bifa740.com社副总编辑马婕告诉记者,2018年~2020年,接力www.bifa740.com社B端客户(包括地面店、传统电商平台)的发货码洋和销售收入占比分别从94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%;C端客户(包括社群、抖音、天猫旗舰店)的发货码洋占比和销售收入占比则由5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。


浙江文艺www.bifa740.com社销售渠道划分为线下、线上(当当、京东、天猫等传统电商)和新渠道三类,该社新媒体中心承担着抖音、快手、微信社群等新渠道的销售拓展,据中心副主任俞姝辰先容:“今年上半年新渠道的拓展属于意外之喜,并没有投入特别大的精力,销售码洋达500万。”其中抖音销售增长最快,“与樊登、王芳、刘媛媛等直播大号合作,反应速度较快,一旦确定合作,可以很快推进,实现销售”。相比之下,微信公众号大号合作排期较长,即便“坐火箭”加急也需要等待较长时间。


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部分小渠道生存空间被压缩。接力www.bifa740.com社总编辑白冰总结新零售时代渠道的发展趋势时提到,“个人、机构都可以作为营销的发起者,但在销售渠道上,大客户的销售占比越来越大,小客户(即小渠道)生存空间正在萎缩”。一方面,互联网时代放大了个体的影响力,任何机构、个人都有可能成为新营销世界中的“超级传播者”。另一方面,资源正快速向销售渠道的头部集中,大客户的销售权重更大,而小客户正在逐渐消失。在此次采访中,就有www.bifa740.com社谈到“今年上半年减少了和天猫平台中第三方民营店的合作。” 


接力www.bifa740.com社TOP10客户的发货占比也验证了这一情况——近3年接力www.bifa740.com社大客户销售渠道以每年约10%的速度增加,2019年占比为45.6%,2020年占比56.5%, 2021年仅第一季度占比就达63.4%。


四川教育www.bifa740.com社对线上民营店的开拓也持谨慎态度,该社相关负责人表示:“一是四川教育社市场化图书销售起步较晚,尚未与广大线上民营店渠道建立合作关系;二是相比新媒体和京东等大电商平台,线上民营店销量不占优势,且实施控价比较繁琐。”



#2

精准社群与视频电商成“团宠”


“线上销售重点是要能跟得上流量变化的趋势,显性的、能直接转化的流量和间接的、要做一定工作才能实现转化的流量都要把握好。”译林www.bifa740.com社市场发行中心总经理吴荀东说道。梳理今年上半年各社重点营销案例和下半年重点规划方向,稳健主流传统电商渠道的销售,以支撑年度整体销售之外,社群电商与视频电商成为各大www.bifa740.com社线上渠道“团宠”。


社群电商兼具流量与营销功能。社群电商因其流量大、有一定销售规模,同时具备营销推广功能而受到www.bifa740.com社欢迎。上半年,译林www.bifa740.com社开展较为系统的社群销售工作,销量达到去年同期的4倍。吴荀东向记者透露,译林社下半年将调整人员结构,社群销售团队不再与传统电商销售有人员交叉,加强独立性和专业性,同时增加社群销售团队人员配置,增设社群仓库,将社群销售的仓储、物流独立出来,增强社群销售的后台服务能力。


青岛www.bifa740.com社也在现有渠道基础上,及时裂变,重点发力社群和视频电商板块,其中社群渠道销售码洋近1500万,成功运营了《挑战数学》《豆豆牛成长绘本》《幼儿情绪安抚绘本》《八大能力思维训练》等项目,《了不起的中国军事》2周销售2200套,《钝感力》持续热销发货近30万册。在钦林威看来,这一成绩的取得离不开产品的差异化投放,未来将持续积累合作资源,整合市场和内容资源。四川教育www.bifa740.com社市场化图书还处于市场拓展阶段,探索与现有新渠道的精细化合作,寻求部分风格和人群较为明显的社群渠道是近期发力的重点。


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视频电商火爆且多点开花。视频电商包含抖音、微信视频号、快手、小红书、B站等多个平台,与传统电商相比,这些平台直接面向C端用户,更易转化。基于每个平台的特色,www.bifa740.com社也制定不同的营销打法。


www.bifa740.com社都在与直播达人合作,如何让自己的产品做出亮点?电子工业www.bifa740.com社的定制图书值得借鉴。记者了解到,4月19日,电子工业www.bifa740.com社联合主持人王芳在该社库房举行了首次库播活动,整个直播过程共历时10小时,订单量突破7万,热销册数突破25万册,累计在线人数53.4万,总销售码洋约1000万。首战告捷后,电子工业www.bifa740.com社少儿www.bifa740.com中心(小猛犸童书)副主任温婷说:“大家专门为王芳抖音直播定制了独家书《让孩子读莎士比亚喜剧卷》和《让孩子读莎士比亚悲剧卷》,希翼通过差异化、独家产品等营销方式,在抖音平台实现更好的销售增长。”



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在短视频平台布局中,接力www.bifa740.com社逐步开通多个短视频号,搭建短视频矩阵。浙江文艺www.bifa740.com社也入驻B站、小红书、学习强国等渠道。俞姝辰告诉记者,靠某一平台单打独斗让图书销售上量越来越难,多平台联动推荐效果喜人。以今年上半年由“差评”团队和浙江文艺www.bifa740.com社合作策划《造浪者:互联网大佬们没告诉你的事都在这儿了》为例,该书是从市场端反哺编辑一线的典型案例,在营销中,“差评”公众号自身流量与抖音、快手、视频号、小红书等多个平台达人联动推荐,让该书销售超过5万册。


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自播积累私域流量。“青岛www.bifa740.com社在视频电商方面,建设自有直播间和自有直播出口,同步加大与抖(音)快(手)平台的达人合作,采取短视频传播带货和直播带货相结合的方式,做多增量。” 钦林威说道。和青岛www.bifa740.com社一样,自播与达人直播相结合也成为众多www.bifa740.com社视频电商布局的重要抓手。很多www.bifa740.com社甚至成立专门部门、招聘专职主播开展“自播”业务。


为何www.bifa740.com社投入大量人力物力开启自播?马婕给出了答案。她说:“新零售时代,减少了www.bifa740.com社和终端客户的中间环节,能面对面直接与终端对话。2020年后,线上业务的转化成为企业的必备模式,完全靠线下的企业会逐步被行业淘汰,www.bifa740.com社必须有自己的存量转化机制,也就是私域流量和线上获客方式。对于www.bifa740.com社而言,私域流量相当于一个养鱼池,这里蕴藏着选题的方向、营销的创意、渠道的拓展,还有就是宝贵的读者潜在需求。所以,www.bifa740.com社一定要建立自己的私域流量。”


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也是基于这样的思考,2021年3月,接力www.bifa740.com社官方抖音号正式开启自播,平均每周举行三四场直播,每场直播持续6~8小时,积累、培育接力www.bifa740.com社的私域流量。除了在直播间开启包括经典动漫直播专场、童书大作战专场等各种主题的直播,接力社还举办了各种情景直播,让读者了解www.bifa740.com社的流程和业务。主播会开启“库房探秘”“www.bifa740.com社探秘”专场,然后将直播间搬到江苏书展和全国书博会的现场,让观众身临其境地体验线上购物。目前,接力www.bifa740.com社打造接力www.bifa740.com社、小鹅阅读和沙拉亲子智慧三个抖音账号,每期会有不同的专场主题,满足不同年龄段读者的需求。“未来,接力社还会邀请曹文轩、贝尔、刘墉、沙拉等作家、画家等进入直播间,和读者进行深度交流,分享创作的故事。”


同样尝到自播红利的还有浙江文艺www.bifa740.com社,俞姝辰透露单场4个小时直播销售可以达到30万实洋。目前该社自播主要在抖音平台,未来自播频率将稳定在一周3次。值得一提的是,与其他www.bifa740.com社自播仅卖自己的图书不同,浙江文艺www.bifa740.com社自播通过将自身打造为直播达人,而不是单家www.bifa740.com社身份,在全渠道选书,并与浙江www.bifa740.com联合88必发旗下博库网合作实现发货。更为独特的是,一改以女性用户为主的常态,该社自播账号客群以男性为主,开辟出一条具有浙江文艺特色的销售之路。


此外,拼多多、快团团、摩点众筹等也进入www.bifa740.com社线上渠道,在库存品处理、营销前置等方面,发挥作用。


#3

控价仍是最棘手问题


做好线上渠道销售,最重要的是什么?目前遇到了哪些瓶颈?在此次采访中的答案为:控价仍是行业最棘手问题。


马婕(接力www.bifa740.com社副总编辑):“直播售书”有利于图书的立体呈现,可以更直观地看到图书的内文、插画,了解图书的功能,以及有经验的专业主播还会提供阅读方法,甚至传达某种生活方式。读者感兴趣可以一键下单,减少了图书销售的中间环节,为读者的购买活动提供了便利,也为www.bifa740.com社售卖图书挖掘了一种新的可能。


然而,现在的短视频平台直播带货,已经养成了用户的低折扣心理,评价主播能力的标准之一就是能否拿到全网最低的折扣,长此以往对图书市场是一种冲击,甚至是毁灭性打击。对于利润较低的www.bifa740.com行业来说,很大程度上赔钱赚吆喝,这种方式是不长久不健康的。不仅会消解掉读者对优质的图书产品的热情,干扰图书行业的市场秩序,甚至还会导致劣质、盗版图书的猖獗,影响www.bifa740.com环境。


钦林威(青岛www.bifa740.com社有限企业副总经理):目前,针对线上流量的持续分流和迁移,线上销售最重要的依然是产品的打磨,集中做好分众www.bifa740.com和渠道的差异化投放,让每一本书的内容价值充分发挥,由以前的人找书,做到现在的书找人。


线上渠道遇到的最大瓶颈依然是老问题,首先是销售利润空间的压薄,稍不留意就会赔掉,直播带货的高佣金与www.bifa740.com社的高成本,决定了图书销售的现状;其次是图书内容的同质化严重,劣币驱逐良币普遍存在,成本价格成为竞争的核心要素,偏离了图书的内容价值和阅读价值;再次是市场竞争的无序,全网最低价成为图书进入市场的一个门槛,不仅直接影响图书的内容生产和质量,而且无形中形成一个错误的指引,让好书生存的机会愈加缩小。


俞姝辰(浙江文艺www.bifa740.com社新媒体中心副主任):做好线上营销最重要的是,卖点提炼精准,要直击人心。不管是电商还是达人,从www.bifa740.com社获得的资料都是图书征订信息,电商平台无法直接转化使用。因此,将生涩难懂的文字信息提炼成有卖点、易听懂的语言很重要。控价难依然是线上销售的瓶颈。大家自己做达人的时候,希翼折扣越多越好。但当大家是作为www.bifa740.com社寻找达人合作之时,就痛恨价格战。


吴荀东(译林www.bifa740.com社市场发行中心总经理):目前遇到的瓶颈是成本压力,拼多多、社群带货,包括传统电商渠道在低线市场的拓展,低价都是重要的市场手段,新增网购客户品牌认知度较低,价格敏感度较高,对我社的线上业务拓展提出了很大的挑战。


四川教育www.bifa740.com社相关负责人:线上销售最重要的是在保证内容的基础上严控成本。线上渠道销售对www.bifa740.com社的利润空间挤压非常明显,要销售上量就要让渡利润,这对www.bifa740.com社来说是一个大的痛点。




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电子工业www.bifa740.com社

摩点打开图书前置销售渠道


早在2019年,电子工业www.bifa740.com社小猛犸童书就尝试与摩点合作,并打造出当年的爆品书《打开故宫》,在摩点平台销售1.5万册。之后,该社又将“打开中国”系列的几本书,放在摩点上作为独家首发,《打开北京》销售1000册,《打开圆明园》销售3500册。电子工业www.bifa740.com社少儿www.bifa740.com中心(小猛犸童书)副主任温婷告诉记者:“大家选择把这些书在摩点众筹平台做第一期的开售,是为了尽力开发图书的前置销售渠道。”


摩点聚集了很多志趣相投、新潮时尚的年轻人。其销售模式也非常新颖。编辑需要在项目众筹期间,不定期更新内容,这个内容的定义非常广泛,可以是创作的心路历程、可以是和买家聊聊天、也可以是根据众筹到的金额给予大家一些新的奖励……可以说,摩点提供了一个展示产品的平台,可以尽情发挥。因为客群匹配度高,8月6日,小猛犸又有2种重点书在摩点平台上线。


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一种是由国家体育总局冬季运动管理中心官方引导的《打开中国冰雪》。该书是国内首部以冰雪学问和冰雪运动为主题的大型全景立体书。全书分为三个篇章:中国传统冰雪学问立体篇章,中国传统冰雪学问和运动与冬奥项目平面篇章,以及现代冰雪运动立体篇章。三个篇章依次铺开,高低错落,共同构成一组面积达2平方米的立体全景画面。一种是与“熊猫工厂”联合发起众筹活动重磅推荐的《大熊猫》。这是一部全方位先容大熊猫起源、生活、习性的书,书中不仅先容了大熊猫的相关科普常识,更是以大熊猫为基础,容纳上百种其他动物的信息,兼顾常识性与趣味性,以专业的角度还原大熊猫的真实情况,用轻松有趣的文字先容与大熊猫息息相关的一切。大熊猫专家洪明生称该书“是目前大熊猫科普图书中难得一见的作品,值得每一位读者赏阅”。


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对此,温婷希翼通过摩点这一全新的平台,为图书策划带来更多的灵感,也让更多的读者在www.bifa740.com前就对重磅图书有所了解,并参与到图书众筹的活动中。



接力www.bifa740.com社

延伸营销触角 增强服务粘性

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基于“暮光之城”系列新书《午夜阳光》开发的专题——走进贝拉的婚礼


在2020年疫情突袭的情况下,接力www.bifa740.com社线上渠道的销售大大弥补了线下实体书店的损失,截至2021年上半年,发货码洋和销售收入的占比分别是80%和75%。这一成绩离不开接力社精准定位读者群体,增强服务粘性。在今年上半年,接力社两个重磅产品营销表现出色。


建群打卡增加粘性。2021年6月,全球销量超过7亿册的“苏斯博士经典双语分级读”系列由接力www.bifa740.com社www.bifa740.com上市,7月“苏斯博士邀你大声读”21天英语口语训练营线上招募开启,活动邀请国内211大学英语翻译硕士、英语专业八级、具有多年双语图书策划经验的Lydia老师每天为大家领读“苏斯博士经典双语分级读”中的英语词句,小朋友听并跟读老师的音频,提交自己的打卡音频或视频,并完成老师在音频里布置的作业,连续21天,让孩子大胆开口说英语。建立读者打卡群,用打卡的形式增加读者黏性。同时,接力社在“东成西长”播客中以“英语国家孩子们读的第一本书,通常都是他写的”为题,邀请常立、阿甲、黄晓燕就“苏斯博士经典双语分级读”系列图书内容进行对谈。


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线上线下互动,延续大IP品牌力。“暮光之城”系列新书《午夜阳光》简体中文版于2021年4月上市。“暮光之城”系列前四部自2005年至2008年在美国www.bifa740.com以来,全球畅销16年,销量突破1.6亿册,被《纽约时报》称为引领过去20年青春文学创作方向的经典之作。在中国,该系列前四部的总销量也达到了430万册,是影响一代年轻读者的超级畅销书。2021年4月,《午夜阳光》简体中文版由接力www.bifa740.com社www.bifa740.com,首印5万册,上市一周即开启紧急加印。有关《午夜阳光》的讨论、分享内容在微博、微信等多平台大量发布,时隔12年之后,“暮光之城”系列重新回到中国读者的视野之中。


针对《午夜阳光》,接力社线上线下联动营销。线下陆续举办新书分享会。在北京图书订货会期间举办《午夜阳光》新书首发式,5月15日“暮光之城”系列新书《午夜阳光》在沪举行了“暮光之城《午夜阳光》爱的分享会”,随后“重返暮光之城”——《午夜阳光》新书分享会在全国各地陆续举办,充分激发起中国“暮光粉”对新书的热情。线上接力www.bifa740.com社将营销触角延伸至微博、微信公众号、抖音、小红书等渠道。其中,微博话题“暮光之城第五部”阅读量达到1738.9万,讨论次数1.7万;63个公众号联合发文,累计阅读量超过30万;豆瓣读书开分8.3分,进入豆瓣读书5月“新书速递”榜单;小红书合作17位达人以“暮光之城出新书”为主题晒书,覆盖粉丝量57.8万,总阅读量超过5万,互动量超过8000;与十余个读书、影视类抖音博主合作,累计播放量超过45万次,互动量超过8万。此外,接力www.bifa740.com社还与50余家传统媒体合作,共发布百余篇相关报道。

 


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